Paljud veel mäletavad aega kui Tallinnas oli vaid üks kaubamaja – Tallinna Kaubamaja. Vähesed tahavad seda aega mäletada. Meenuvad tänasel päeval kummastavad telekaadrid varahommikusel ajal Kaubamaja uste taha kogunenud inimmassidest, kes ootasid keskuse avamist, et jooksujalu üksteist küünarnukkidega eemale tõugates tormata asju ostma. Kes liiga aeglaselt jooksis või kelle küünarnukid piisavalt tugevaid hoope ei jaganud, need jäid asjadest ilma.
Paar-kolm aastat tagasi oli olukord muutunud. Kaubanduskeskusi oli kerkinud pea igasse linnaossa. Rahvamassidest ummistunud keskustes ei olnud defitsiidiks enam kaubad, vaid kaubanduspinnad, mille peale kaupmehed üksteisevõidu konkureerisid. Sageli toimusid erinevate kaupmeeste vahel enampakkumised, kus üüripakkumised väikeste pindade puhul ulatusid kuni 1700 kr/m².
Ühegi rajatava kaubanduskeskuse puhul ei olnud seda ohtu, et mõni müügipind võiks tühjaks jääda. Küsimus oli pigem selles, et kuidas tõrjuda eemale neid kaupmehi, keda keskus vajalikuks ei pidanud.
Uusi kaubanduskeskusi kerkib kui seeni peale sooja vihma
Ajapikku kerkis kaubanduskeskusi järjest rohkem. Esimeste probleemidena kajastas meedia (Äripäev 08/03/2001) 2000. aasta detsembris avatud Laagri Maksimarketi tühjaksjäävaid müügibokse. Probleemiks oli ostjate puudus, kes kehva juurdepääsu tõttu linna piiri taga asuvat kaubanduskeskust üles ei leidnud.
Suuremat pilti vaadates võib öelda, et tegemist oli esimese pääsukesega, mis näitas, et kaubanduskeskus peab ostjate juurde minema, mitte ostjad kaubanduskeskust taga ajama. Meenutuseks veel, et füüsiline kaugus tarbijast viis hukule ka Maksimarketi, mis asus Tihniku tänaval.
Kaubanduskeskusi tekkis siiski järjest juurde. Enamuses neist täitusid nii müüjate kui ostjatega üsna kiiresti.
Tänaseks on kaubakeskuste areng taas uues faasis. Neid muutusi näeb ja kogeb omal nahal ka tarbija. Järjest sagedamini võime siin-seal keskustes märgata tühje müügibokse. Mõni seisab tühjana juba üsna kaua. Ei ole enam kaupmehi, kes müügipinna üürile tahaksid võtta. Näiteks Järve keskuses näeme, kuidas tühjade müügipindade vaheseinad kokku korjati ja nende asemele suurele pinnale väike söögikoht ja laste mängunurk rajati.
Tühjana seisab tänasel päeval koguni üks uus kaubanduskeskus. Peterburi tee äärde rajatud Maksimarketi kolimist ootav hoone seisis tühjana mullusest novembrist. Uues kohas peaks seni sadakond meetrite eemal Vesse tänaval asuv Maksimarket tegevust alustas käesoleva aasta sügisel.
Kaupluste suurt hulka iseloomustab fakt, et paljud kliendid on kogenud olukorda, kus sadade ruutmeetrite suuruses poes on kaupa valivate ostjate ja seda pakkuvate müüjate arv üks-ühele. Paistab justkui, et igale poele enam kliente ei jätku. Või on müüjaid liiga palju. Või müüakse vales kohas valet kaupa.
Turule tuleb üha uusi ja suuremaid keskusi
Samas kui olemasolevad kaubanduskeskused ei ole sajaprotsendiliselt poodidega täidetud on turule tulemas mitmeid uusi keskuseid.
Oktoobris plaanib Citymarket avada kauplused Sõpruse puiesteel (5000m²) ja Mustakivi teel (24000m²). Viru väljakul on rajamisel uus keskus, kuhu Tallinna Kaubamaja laiendab senist müügipinda 14000 ruutmeetrini. Järgmisel aastal valmib 12000 ruutmeetrine Viru keskuse II etapp. Samuti Lootsi 8 kaubanduskeskus, mille pinnaks on 10000m².
Lasnamäe Centrumi kõrval üritab Lasnamäe jaekaubandusturgu elavamaks muuta Kotka kaubanduskeskus. Kotka keskuses on kava teha hoonele täielik uuenduskuur, mis sisaldab ka uute üürnike leidmist.
‘Last but not least.’ 2004. aasta kevadel valmib Ülemiste kaubanduskeskus, millest saab 50000 ruutmeetril laiudes Eesti suurim kaubakeskus. Ülemiste nurgakivi pandi 27. augustil 2003. a., mil 600 miljonit maksva kaubanduskeskuse pinnast oli üürilepingutega kaetud 75%.
Igapäevast tarbekaupa pakkuvate pindade juures ei märgita tavaliselt spetsiifilisema suunitlusega kaubanduspindu, kus müüakse näiteks ehituskaupu, aianduses vajaminevat, autosid. Siiski on needki keskused Eesti kaubanduskeskuste turgu rikastamas ning tarbijate valikut laiendamas.
Konkurents kaupmeeste vahel kasvab
Tarbija valikut tahavad veelgi rikkamaks muuta uued turule tungivad või tungimist plaanivad kaupmehed. Omad taotlused Eesti jaekaubanduse turuosa kohta on avalikult välja hõiganud Saksa päritolu Lidl ja Leedu VP Market. Viimane soovib Eestisse 3-4 aastaga rajada 40 kauplust. Säästumarketiga sarnast suunitlust ja sümboolikat omav Lidli soov on saavutada turuosa 10%.
Võib arvata, et Lidl ja VP Market ei asu tegutsema olemasolevates kaubanduskeskuste ruumides ja seeläbi suurendatakse kaubanduspindade pakkumist veelgi. Kindlasti toovad mõlemad suurkauplejad kaasa oma toodete nomenklatuuri ning oma lähenemise kaubandusketi haldamisele. Nende edukust näitab aeg, kuid kaotama Eesti turule ei tulda.
Kodumaise ketina tegutseb endise Spari ostnud Comarket, mis avas oma kaubamärgi all tegutseva esimese kaupluse mais 2003. Comarket on näidanud üles soovi pikendada kett 2003. aasta lõpuks 15 kaupluseni Tallinnas, Tartus, Pärnus, Viljandis, Rakveres ja Jõhvis. Turuosa soov 300-1000m² suuruste kaubanduspindadega Comarketi ketil on 4%. 2-3 aasta jooksul peaks kett pikenema 30 kaupluseni. Comarketi keti suurim konkurent on sama suurte kaubanduspindade turul konkureeriv Selveri supermarketite kett.
90-ndate kaubanduskeskused küsimärgi ees
Uute ja kaasaegsete hüper- ja supermarketite turuletulek paneb raskesse olukorda 90-ndatel aastatel rajatud keskused. Üks-kaks sellist on igas Tallinna linnaosas. Need on ilma olulise ankurüürnikuta keskused, kus asuvad laiemat tuntust mitteomavate kaubamärkide müüjad, kes reeglina ei kuulu kauplustekettidesse.
Väikestel kaubanduskeskustel puudub sageli konkreetne kontseptsioon, mis lubaks omas turuni_is edukalt tegutseda. Samuti võib probleeme olla reaalset turuolukorda arvestava paindlikkusega läbirääkimistes üürihinna üle. Uksi siiski vaevalt mõni selline kaubanduskeskus sulgema peab.
Seni on ka tarbijad näidanud üles suuremate keskuste eelistamist, kust leiab laiema kaupade ja teenuste paketi.
Väike vale, suur vale, statistika
Eesti, eriti Tallinna kaubanduspinna hulk on juba paar aastat kõne all olnud. Hetkel on Tallinnas kaubanduspinda ligi 1,25m² inimese kohta.
Sageli on seda võrreldud Soome ja Rootsi kaubanduspinna hulgaga ühe elaniku kohta. Statistika abil võib jõuda järelduseni, et Eestisse võiks kaubanduskeskusi ehitada veel sama palju kui neid olemas on.
Kinnisvaraturg ja kaubandusturg sarnaselt on siiski lokaalsed ja mõjutatud eelkõige kohalikest teguritest. Soome ja Rootsi keskmised palgad (suurusjärk 35000 krooni kuus) ei ole Eesti oludega võrreldavad. Samuti tarbimise struktuur, mis Eesti vaesemates oludes kaldub enam esmavajaliku poole.
Võitlus turuosa pärast
Kaubanduskettide juhid ei ole ülepakkumisest saladust teinud. Tegemist ei ole hetkel kasumi teenimisega, vaid karmi võitlusega turuosa pärast. Praegused trendid uute marketite ja uute kaupmeeste turule tulemise taustal näitavad, et võitlus kergemaks ei lähe.
Kaubanduskeskuste kui kinnisvara omanike elu liigub samuti keerulisi radu pidi. Järjest enam tuleb vaeva näha heade ja tugevate kaubakettide üürnikuks meelitamisega. Keskuses peab toimima efektiivne turundustöö, mis kliendid kohale toob. Kaubakeskus peab olema tarbijale (ja seeläbi kaupmehele) sünergiat pakkuv, kus erinevad kaupmehed teineteisele kliente toovad.
Tarbijad on ainsad, kelle tuju kerkivatest kaubanduskeskustest järjest rõõmsamaks läheb. Inimeste sissetulekute tase vaikselt tõuseb. Teisest küljest väheneb esmatarbekaupade kulu osakaal sissetulekust, mille üheks põhjuseks on lisaks konkurentsisurve all samale tasemele jäävad hinnad. Nii võib arvata, et tugevatele kauplejatele on turul ruumi ka tulevikus.
Üürihinnad peavad langema
Tihenev konkurents hoiab kaupade hinnad all. See vähendab kaupmeeste tulubaasi ning võimalus kõrget üürihinda tasuda. Üürihinnale avaldavad survet ka järjest kerkivad uued kaubakeskused, mis annavad kaupmeestele järjest laiema võimaluse asukohavalikuks.
Need majanduslikud protsessid sunnivad kaubanduskeskusi üürihinda alandama. Võib prognoosida, et tippüürid langevad kuni 20%. Samuti lähevad korrigeerimisele madalamal tasemel olevad üürihinnad. Üldine üüritase pigem langeb, kuid kindlasti vähem.
Üürihinna alanemine võib kriitiliseks osutuda kaubanduspindadel, mille peale on eelneva üüripindade nappuse tingimustes korraldatud üürihinna enampakkumine ning kus hind on jäänud tasemele, mis tänastes oludes üürniku kõri kinni pigistab.
Jätkuva trendina seotakse üürihind kaupluse käibega. See jagab ausa mänguna riskid võrdselt nii kaupmehe kui üürileandja vahel.
Edukuse valem
Kaubanduskeskuste kui üürileandjate vaatenurgast on läbikukkumise valemi märksõnaks paindumatus. Paindumatus üürihinna läbirääkimistel kiiresti muutuvas turufaasis, paindumatus keskuse kontseptsiooni loomisel või muutmisel, oma näo puudumine.
Edu ei tõota kaubanduskeskuste omanikele ka strateegia, kus üürnikuks võetakse esimene huviline või parima hinna pakkuja ilma, et selle juures arvestatakse keskuse kui terviku iseloomu ning kliendisegmenti suunatust. Praktika on näidanud, et sellised ebaratsionaalseid pakkumisi tuleb, mis lühiajaliselt paistavad magusate maasikatena, kuid pikemaajalises perspektiivis üürnike voolavust suurendades ja seeläbi keskuse identiteeti purustades karuteene hoone omanikele mängivad.
Edukuse tagab keskusele läbimõeldud lähenemine. Samuti peab läbi olema mõeldud kaubakeskuse turundusplaan, et leida parim kliendisegment, kellele efektiivselt kaupu pakkuda. Oluline on pakkuda uusi kaubamärke, et mitte muutuda kliendi silmis üheks paljudest oma näota keskustest, kus igal pool on esindatud samad kaubamärgid.
Kaubamärkide paljususe suurendamiseks tuleb turule tuua uusi kaupmehi ning mitte piirduda vaid Eesti turul täna tegutsevatega.
Ostmine peab olema lõbus
Kaubanduskeskused annavad endast parima, et luua positiivset emotsiooni, mis käiks ostmisega kaasas. Lihtsamad vahendid selleks, mida kasutatakse, on joonistusvõistlused lastele. Eelkõige samale eale on mõeldud Kristiine Keskuse batuudihüpped. Nooremate laste jaoks on juba ammu igas keskuses laste mängunurk.
Tallinna Kaubamaja korraldas juba pisut vanemale eale mõeldud lühema miniseeliku valimise. Lauljate ja ansamblite esinemisega on teed näidanud Stockmann. Rocca al Mare keskus üritab atraktiivsust tõsta vahakujude presenteerimisega.
Oma tee on valinud Monton, kes on ööklubisse sissepääsu kaubamärgi kandjatele soodsamaks teinud.
Ilmselt esmakordselt Eestis kasutab üks poekett oma turunduskampaanias kohalike omavalitsuste sotsiaalametite abi. Nimelt jagab Comarket Rakveres ja Viljandis nende kaudu uute kaupluste avamise ajal vähekindlustatud elanikele kliendikaarte.
Pilt selgineb
Kaubakeskuste omamise ärist on väljunud turu suurtegija Ober-Haus. Kinnisvarafirma Ober-Haus müüs oma kaubanduskeskused ettevõtte juhi Paul Oberschneideri ja tema äripartneritele seotud firmale. Tehing hõlmab kokku 50,000 ruutmeetrit jaemüügipindu, mis asuvad eelkõige Tallinnas. Tehingu väärtuseks on ligikaudu 600 miljonit krooni.
Kaubanduskeskuse edukad ja edutud selguvad kahe aasta jooksul ehk aastaks 2005. Selleks ajaks on valminud olulisemad uued keskused, mis ainuüksi oma suuruse tõttu turul suurt rolli hakkavad mängima.
Kahe aasta jooksul sõelutakse turult välja ebaprofessionaalsed keskuste omanikud. Nende asemele tulevad paremad oskajad või on keskused sunnitud uksed sulgema.
Uute keskuste rajamiseks Eesti pankadelt raha laenata on raske kui mitte võimatu. Kaubanduspindade ülepakkumisele on pankurid juba 2002. aastal tähelepanu juhtinud. Sellele vaatamata finantseeris eelmainitud Ober-Hausi kaubanduskeskuste müügitehingut Hansapank.
Uute keskuste rajamise rõhk kandub juba varem Tallinnast eemale, sest ka maarahva elujärg paraneb ning tarbimiskulutused suurenevad.
Maakonna keskused saavad uusi kauplusi, mis mastaapidelt pealinnaga võrdlust ei kannata. Paljude maakondade suuremaks ja olulisemaks kaubanduskeskuseks kujunevad Tallinn, Tartu ja Pärnu.
Täna saab nentida, et midagi hullu pole karmis konkurentsivõitluses juhtunud. Raskused on sünnitanud uusi ideid – näiteks hobikardi rada Laagri Maksimarketi pooltühjas parkimismajas.
Tõenäoliselt hakkab pilt selguma mõnelgi suures kaubanduskeskuses uhket kaubamärgi all kaupleval kaupmehel. Otstarbekamaks võib osutuda laiadele rahvamassidele mõeldud kaubamajast kolida oma kauplus kesklinna äritänavale väärikat klienti meelitama. Teisisõnu – elanikkonna varandusliku ja sotsiaalse kihistumisega alusel hakkab selguma pilt, kelle jaoks kus mida müüa.
Senised tormilised arengud siiski ei tähenda, et enam Tallinna piirkonda uusi kaubanduskeskusi ei rajata. Õige turuni_i leidmisel ning oskusliku äriplaani elluviimise juures on uutele keskustele alati ruumi.
